Hoje fiz duas descobertas através do meu leitor RSS. Mas confesso que não foram descobertas, na verdade uma delas só vem confirmar aquilo que as empresas mais fazem – manipular a imprensa. E a outra mostra a falta de assunto da imprensa.

O que está por trás disso tudo? Respondo: O Marketing, a luta por conquistar espaço no mercado e a busca por aumento na receita, isto é, dinheiro.

1) Na primeira, acho que o termo “manipular a imprensa” poderia ser colocado de outra maneira. Seria talvez melhor dizer que a imprensa é que se vende.

Sabemos que lugar para propaganda custa dinheiro, principalmente se você possui um veículo de mídia como internet, TV ou mesmo uma Revista de circulação relativamente ampla.

Nos filmes e na TV, além de trailers e reclames, temos o merchandising incorporado durante a programação normal, na novela, no jornal, nas transmissões de esportes e etc. Estamos habituados com isso e às vezes nem percebemos.

Na Internet estamos vendo um crescimento absurdo de empresas como Google, Yahoo e outras de grande audiência por conta do comércio de propaganda e publicidade nos próprios websites ou através de janelas e programas de recompensas.

Além das propagandas, reclames e merchandising, temos um outro componente de peso que é parente do merchandising: A compra de notícias para veicular os nossos interesses. Aqui chegamos na primeira conclusão: A imprensa vende espaço para noticiar propagandas.

Como exemplo pego aquele que encontrei hoje no leitor RSS. A Blockbuster provavelmente comprou a divulgação da sua nova loja online em pelo menos (até onde vi) três grandes websites de notícias.

Blockbuster inaugura loja virtual – na IDG Now!

Blockbuster passa a vender pela internet no Brasil – na Folha de São Paulo

Blockbuster inicia operação de vendas online – na INFO Online

Sensacional! E me pergunto… e eu queria lá saber dessa notícia? Alguém aqui é acionista da locadora na bolsa de New York? E olha que mesmo com a notícia a ação dela caiu 0,09%. Super.

2) Na segunda, a falta de assunto da imprensa. Com o RSS posso acompanhar quase que paralelamente as diferentes fontes de notícias e posso dizer que ou está faltando agências de notícias no Brasil (todos usam a mesma fonte), ou é um copiando do outro.

A situação piora quando comparamos as notícias do Brasil com aquelas de outros websites internacionais como Wired, Business Week, New Scientist, NewsFactor e por aí vai… A notícia de hoje lá fora é a de amanhã aqui.

A regra é quantidade.

Os dois ítems mostram um descaso com a entrega das notícias e de propaganda, um desinteresse por filtrar melhor as histórias despejadas na gente. Acabamos virando um depósito de textos e imagens supérfluas, manipuladas e irreais.

Pequena atualização:

A revista Época também tinha a Blockbuster em destaque

Incluí uma página com links diversos em torno inicialmente dos temas de marketing, criatividade, inovação, publicidade, comportamento e cotidiano. São todas páginas que estou lendo atualmente.

Quem sabe algumas delas possam trazer um pouco de serendipidade a vocês. Vou mantê-la atualizada conforme for encontrando as páginas e fazendo os posts daqui do blog.

Sugestões são muito bem vindas.

Também existem os links do meu bookmark público del.icio.us.

O que mais irrita em publicidade?

Aparentemente muitas das propagandas são feitas assim: Mostram algo tão preocupado em convencer o cliente que acabam se esquecendo da conformidade com a vida real.

É esse o fato que irrita. A vida real não participa muitas vezes da concepção da idéia.

O escritor John Camm fez uma lista de clichês em publicidade que visa demonstrar que nem sempre o que a propaganda mostra condiz com a nossa vida cotidiana. Ela segue algum padrão que não se sabe de onde foi tirado – mas que são regras seguidas muito freqüentemente.

Começo com 20 regras selecionadas do escritor. Convido vocês a colocar mais clichês da propaganda que fogem da realidade. Insira seus comentários abaixo.

1. Homens são obsessivos com sexo, mas vão deixá-lo de lado para assistir futebol ou beber cerveja.
2. As mulheres estão presas numa batalha constante contra seu peso/curvas do corpo/corte de cabelo.
3. Sucesso na carreira é totalmente baseado na sua habilidade de impressionar seu chefe.
4. Mães estão sempre perturbadas mas, NUNCA deprimidas ou incapazes de lidar com seus problemas.
5. Qualquer ato de estupidez do homem (por exemplo, andar sobre um chão limpo com os sapatos sujos de lama, colocar um cachorro no lava-louças, etc.) serão recebidos com um sorriso irônico, não com raiva ou estresse.
6. Homens casados irão flertar outras mulheres jovens, mas NUNCA farão nada.
7. Qualquer pessoa que for cientista terá cabelo maluco e roupas horríveis.
8. Se você trabalha em serviços de emergência ou resgate, você é uma pessoa melhor que a população em geral.
9. Parentes mais velhos NUNCA sofrem de problemas mentais decorrentes da idade.
10. Escandinavas são, sem exceção, loiras e bonitas.
11. Mulheres possuem trabalhos que jamais fariam na vida real, por exemplo, estivadora (que se parecem modelos).
12. Crianças não comerão frutas ou verduras. Nunca.
13. Homens e mulheres acham o ato de dirigir prazeroso, nunca irritante ou chato.
14. Homens são inerentemente preguiçosos, mulheres são o contrário.
15. Atendentes de bancos são -A- amigos dos clientes, e -B- atraentes um pouco acima da média (somente se forem mulheres).
16. Homens modernos possuem um gato.
17. Bebidas quentes possuem efeitos rejuvenescedores.
18. Profissionais possuem preocupações estranhas e triviais, por exemplo, uma advogada que tem obsessão por encontrar uma barra de cereais saudável.
19. Todos os produtos médicos irão funcionar instantaneamente e 100%.
20. Crianças sabem mais que adultos.

Não é difícil entender como a publicidade passada boca-a-boca é várias vezes mais eficiente que um anúncio ou propaganda. Por quê é mais eficiente? É eficiente porque as pessoas dizem a outras pessoas coisas que elas pensam que essas outras pessoas não sabem. Complicado? Nem tanto. Para um bom anúncio boca-a-boca funcionar, você deve dar uma história incrível para as pessoas contarem de modo que se sintam introdutoras de algo novo, diferente, interessante ou fascinante.

“As coisas se propagam de uma maneira viral quando são boas”

Passando sua idéia de uma maneira genial pode trazer muitos benefícios para o seu bolso economizar bastante em campanhas de marketing. Principalmente na Internet, onde o boca-a-boca pode acabar virando um “boca-ao-mouse” através dos e-mails e sites.

Existe uma associação que defende e prestigia a publicidade feita por propagação boca-a-boca, é a WOMMA (Word of Mouth Marketing Association). Eles publicaram um interessante blog que busca confrontar exemplos da vida real de publicidades boca-a-boca que desbancam os anúncios televisivos ou de revistas. Um espaço de destaque para anúncios boca-a-boca que fizeram a diferença.

Parte I

Durante os muitos anos da existência dos conceitos de Marketing, as empresas fizeram dele um mecanismo que funciona da seguinte maneira:

“Como Marketing temos que buscar as NECESSIDADES mais íntimas e importantes dos nossos clientes, e traduzi-las em ações, projetos e campanhas para adaptar nossos produtos e serviços a essa nova realidade.”

Esse conceito é ingênuo e está ERRADO!!!

Foi-se o tempo em que os clientes queriam suas necessidades satisfeitas, isso é mais do que mandatório para qualquer empresa sobreviver. Mais do que isso, os clientes querem que suas VONTADES e DESEJOS sejam atendidos pelas empresas.

Tudo está resumidamente na diferença entre:

Satisfazer as NECESSIDADES do cliente

e

Satisfazer o que o cliente QUER — CORRETO!!!

Exemplos:
A Gillette fabrica essas lâminas de barbear para homens e mulheres. Seguramente nem 0,0001% do dinheiro gasto para pesquisar o novo sistema de 3 lâminas foi gasto para pesquisar o que o público feminino quer: Uma lâmina de depilação que combina com a decoração do seu banheiro.

Nós usuários de telefonia celular geralmente também acessamos e-mails e vemos notícias via internet. Assim sendo, as operadoras investem milhões para trazer a última geração de telefonia que suprem essas necessidades. Mas o que eu quero como cliente de uma operadora celular, é simplesmente telefonar em qualquer lugar onde eu estiver, embaixo d’água, em cima de uma montanha ou dentro do metrô ou túnel.

Parte II

Agora que sabemos o que os nossos clientes querem, como fazer com que eles conheçam nossa empresa, produtos/serviços e comprem ?

Satisfazer o Cliente é Marketing – o cliente já é nosso e temos que mantê-lo
Conquistar o Cliente é Publicidade – o cliente ainda não é nosso e temos que nos apresentar

Aqui voltamos um pouco ao conceito apresentado na parte I: Para satisfazer o cliente, temos simplesmente que entender o que ele quer ao utilizar nossos produtos e serviços. Agora, para conquistá-lo, temos que fazê-lo enxergar que nossa empresa atende as suas necessidades.

A necessidade vem antes de colocarmos um cliente na nossa carteira. É suprindo suas necessidades que o conquistamos. E quanto melhor essa mensagem, melhor a propaganda. E a melhor propaganda é aquela que além das necessidades, consegue suprir as emoções e expectativas dos clientes.

Criatividade! Essa palavra reflete o desejo de muitas das empresas de hoje. No ranking das 20 empresas mais inovadoras todas as companhias listadas tinham investimentos relacionados com o estímulo à participação e criatividade dos seus colaboradores. É o emprego nobre dos conceitos da produção de idéias voltado para os negócios.

Por outro lado, no campo mais ligado ao nosso cotidiano, a criatividade marca presença em publicidades e propagandas e também em produções de programas de TV na tentativa de abocanhar uma maior fatia do Ibope.

A criatividade está muito fortemente presente na publicidade. A busca por entender os desejos dos consumidores e tentar convencê-lo de que o seu produto é necessário e desejado. Criar a relação direta com o consumo, o desejo e a ação do consumidor.

O Brasil é um dos países mais bem colocados quando falamos de publicidade de maneira geral. Pelo menos na mídia que mais expressa sentimentos e emoções, que é a TV, a publicidade através de vídeos é muito bem cotada internacionalmente. Sempre temos as agências Brasileiras (sejam as nacionais ou as multinacionais) entre as finalistas do Leão de Ouro de Cannes.

Já na TV, uma lamentação completa. As emissoras Brasileiras têm medo de arriscar na produção de seus próprios programas e acabam importando idéias “enlatadas” do exterior. É incrível a incapacidade da TV brasileira de gerar programas interessantes e criativos. As emissoras parecem pesar na balança o risco da criatividade versus a cópia de uma formulação de sucesso garantido.

“Big Brother Brasil” copiado do sucesso do programa no exterior. George Orwell deve estar se revirando no caixão pelo uso do seu “Grande Irmão” do romance “1984″ em algo tão banal. Mas a critividade não deixa de estar presente.

“O Aprendiz” foi copiado do programa homônimo americano que leva Donald Trump para o showbusiness. Por sinal, se trata de um programa que foi importado para o Brasil utilizando ao máximo o uso descarado de um merchandising de baixíssima qualidade usando os participantes como garotos propaganda. Além da péssima atuação do seu principal protagonista na tentativa de ser o business man do momento. Horrível… os dois, o original e o copiado. Mas a idéia não deixa de ser boa e infelizmente prende bem a atenção da nossa população medíocre.

Depois vem uma série de programas de auditório como esses que vemos da Márcia, Hebe e demais que são meio que copiados da Oprah Winfrey. Ou mesmo o “Programa do Jô” que tem semelhanças incríveis com o “Late Show” do David Letterman.

Mas não podemos dizer que não se criam programas novos aqui no Brasil. Pena que a criatividade do brasileiro fica presa a violência, bundas e aproveitamento moral em cima dos outros, como é o caso do Pânico ou Ratinho… se bem que chamar isso de criatividade é um pecado. O segredo aqui é usar a TV para mostrar programas que se identificam com a massa brasileira, e para isso os ingredientes são simples e apelativos. Simplesmente refletem a mediocridade da nossa população. Um livro de Luciano Pires chamado “Brasileiros Pocotó” pode apresentar a você um pouco mais de detalhes quando falamos do emburrecimento da TV brasileira.

Conclusão: Vou desligar a TV durante os programas e assistir durante os intervalos comerciais, pelo menos ali poderemos nos divertir desafiando as propagandas a nos convencer que seu produto é necessário. Ainda quando existem propagandas péssimas também, pelo menos eles estão tentando criar e vender ou ser criativos, estão arriscando.

Veja o ranking das 20 companhias mais inovadoras do mundo:
(Pesquisa com 940 executivos sêniores em 68 países – Pela Boston Consulting Group – 2005)

1. Apple – Fabricante de micro-computadores, eletrônicos e softwares
   Proporciona produtos com design excepcional, cria idéias que redefinem velhas categorias de produtos como é o caso de tocadores de música. Evolução contínua da marca e modelo de negócios
    
2. 3M – Fabricante de produtos em várias áreas de atuação
   Cultura interna voltada para criatividade com incentivos à inovação. Grande sucesso na geração de idéias no setor de Health Care e componentes industriais que aumentam a lucratividade da empresa.
    
3. Microsoft – Desenvolvedora de Software
   Melhoramento contínuo dos produtos empurrados pela forte gestão, expansão em novos mercados e rápida mudança de estratégia quando necessário.
    
4. GE – Fabricante de Eletro-Eletrônicos
   Práticas de gestão à frente dos competidores com um forte foco em treinamento estão permitindo a reinvenção no modelo de negócios e cultura para promover a inovação.
    
5. Sony – Fabricante de Eletrônicos
   Entende a importancia da convergência da mídia, cria produtos altamente amigáveis ao uso, com design superior.
    
6. Dell – Fabricante de micro-computadores
   Modelo de processos de negócios superior permitindo inovações e corte de custos na gestão da cadeia de suprimentos.
    
7. IBM – Fabricante de micro-computadores e componentes, Consultoria informática
   Quer usar sua base de conhecimento em TI para resolver problemas de clientes e ajudar a executar seus negócios.
    
8. Google – Portal de buscas e outros
   Novas ferramentas e serviços que entregam soluções simples para problemas complexos. Domina a busca on-line e está crescendo fortemente em publicidade. Forte conexão com seus clientes.
    
9. P&G – Produtos para a saúde e casa
   Inovação de produto contínua baseado no entendimento das mudanças de estilos de vida dos seus clientes. Está procurando sócios e funcionários para novos conhecimentos, idéias e produtos..
    
10. Nokia – Fabricante de telefones celulares
    Alto design, muda os modelos e adiciona novas funcionalidades rapidamente baseado na leitura dos desejos do cliente no estilo de vida móvel crescente.
     
11. Virgin – Provedora de serviços de viagem, música e entretenimento
    Reformulou a viagem aérea como uma marca de estilo e expandiu a marca em lojas de varejo, serviços para telefones celulares e outros produtos. Assume riscos e ataca provedores de serviços tradicionais.
     
12. Samsung – Fabricante de telefones celulares e eletrônicos
    Capta os impulsos do cliente, bom design, entende a emoção e se promoveu uma marca lider. Gera um fluxo de novos aparelhos celulares e ótimas TVs de tela plana.
     
13. Wal-Mart – Hipermercado
    Usa a cadeia de suprimentos e logística com superioridade para promover migração a novos mecados e áreas de produto. Traça as preferências do cliente diariamente contribuindo para um rápido crescimento.
     
14. Toyota – Fabricante de automóveis
    A qualidade e eficiência da manufatura evolui constantemente. Uso estratégico de novas tecnologias possibilita vantagens de mercado como no caso dos carros híbridos.
     
15. e-Bay – Portal de leilões e e-business
    Criou um novo modelo de negócios de varejo baseado no poder do cliente, baixos preços e comunidade.
     
16. Intel – Fabricante de processadores e componentes
    Modelo de negócios dinâmico com a abilidade de se tornar uma grande competidor em áreas como no caso da comunicação sem fio.
     
17. Amazon – Portal de e-business
    Transformou a distribuição de varejo com a tecnologia da internet com foco na experiência d cliente.
     
18. IDEO – Estúdio de design
    Consultoria de alto nível em processos de inovação. Usa os princípios do design para guiar empresas na mudança estratégica que foca na experiência do cliente.
     
19. Starbucks – Cadeia de lojas de alimentação e café
    Mudou o modelo de negócio das lojas de café inserindo uma marca de estilo de vida através da observação dos clientes. Construiu uma afinidade da marca com os clientes que foca na expeiência dos mesmos.
     
20. BMW – Fabricante de automóveis
    Combina o design inovativo com tecnologia avançada e marketing baseado na web para aumentar a liderança da marca e sua abrangência, como no caso do relançamento do MINI Cooper

Não é para falar mal, mas não é possível que na Internet haverá espaço para tanta coisa igual… Aparentemente tudo que o Google faz e lança de novidades, a MSN da Microsoft vai atrás. Tudo o que está acompanhando uma tendência de crescimento (vendas on-line), vem seguido de uma enxurrada de novas lojas on-line. Lógico que vamos aonde podemos ganhar dinheiro… mas devíamos nos preocupar com novas maneiras e não copiar maneiras… isso satura demais, às vezes chega a incomodar.

Estamos vendo ultimamente um certo abandono de venda de serviços e conteúdos on-line nos portais de conteúdo lá fora, a nova onda de cooperação em massa está mudando pra valer o hábito das empresas da Internet. As pessoas querem acessar conteúdo grátis, e se as empresas não disponibilizam, elas acessam aquela página que abriu seu código de acesso ou montada pelos próprios usuários (os famosos wikis). A AOL está abrindo o seu conteúdo e acessos a serviços a qualquer um, e não mais somente a assinantes, e está focando em publicidade via web. O Yahoo! está abandonando as suas linhas de receita em conteúdo e serviços e está focando (pasmem) somente em publicidade. A cada ano, o número de pessoas on-line aumentam absurdamente, e quer mais publicidade do que anunciar produtos para essa massa e ainda por cima segmentados? O problema é que todo mundo vai pra publicidade agora… daqui uns dias vamos acessar uma página e ver só anúncios e nenhum conteúdo. Exagero dizer isso, mas é quase isso.

Por outro lado, a Google, após a compra da empresa de localização por mapas via satélite Keyhole, deslanchou o seu Google Maps e a sua ferramenta Google Earth teve até que ser tirada do ar de tantos downloads que foram feitos. E agora o que acontece? A MSN lança o seu serviço de “Google Maps”, o Virtual Earth. Saturação no último.

Legal a competitividade, mas na Internet é tudo “super”, super competitividade, super conteúdo, super sobrecarga de informação, super facilidades. Tem pro bem e tem pro mal.

Qual será a tendência? Tem espaço para tanto competidor? Eu diria que sim, focado em regiões e bem segmentado. Cada qual com seu valor. Tem muita gente na Internet e as oportunidades de negócio são infinitas, afinal de contas somos “super-consumidores”. A exemplo dos mapas, no Brasil temos a versão segmentada do mesmo serviço (com fotos aéreas porém), ele é dado pela Editora Abril em seu CD-ROM das Ruas de São Paulo.

Mas e aí? O que acontece conosco, clientes e consumidores? Cai a qualidade do produto… cai o uso desses serviços… no final uma empresa acaba comprando a outra… assim é o capitalismo selvagem – agora em versão super também.

“A Internet é um organismo monstruoso, grande e cabeludo. Aproximadamente 1 bilhão de pessoas on-line no mundo inteiro, jundo com os seus conhecimentos compartilhados, os seus contatos sociais, suas reputações, capacidade de processamento dos seus computadores e mais, estão rapidamente se tornando uma força coletiva de poderes sem precedentes. Pela primeira vez na história humana a cooperação em massa através do espaço-tempo se torna repentinamente economicamente viável.”

Com esse mote, a Revista Business Week publicou um artigo que descreve como o uso massivo das informações vindas de usuários da internet estão beneficiando e/ou prejudicando o mundo dos negócios e das grandes corporções.

Milhões de voluntários estão ajudando, através de seus computadores interligados, a prever o clima global, analisar doenças genéticas e encontrar novos planetas e estrelas. A corretora de investimentos Marketocracy Inc. possui uma rede de 70.000 negociantes virtuais em suas simulações, e utiliza as “dicas” de seus melhores portfólios para comprar e vender ações verdadeiras para seu fundo mútuo de 60 milhões de dólares.

Não só as indústrias de tecnologia são afetadas por todo esse movimento, outras áreas como o entretenimento, publicações editoriais e anúncios publicitários também sofrem mutações. Hoje, milhões de filmes e músicas são trocados nas redes de compartilhamento de arquivos e a situação é a mesma na publicidade. A Google Inc. faz um ranking baseado na opinião coletiva de criadores de websites para determinar os resultados de pesquisa mais relevantes. Neste processo, criou um mercado multi-milionário de anúncios super segmentados que está roubando receita de anúncios em revistas e jornais.

Muitas empresas tradicionais já perceberam o valor desse tipo de opinião coletiva, e já utilizam essa inteligência da população on-line para criar e desenvolver produtos com a cara do consumidor ou colher opiniões e previsões de mercado. Empresas como a Procter&Gamble e Lego já começaram a entrar dentro desse grupo virtual.

A Amazon.com Inc. utiliza opiniões dos clientes para dar notas aos seus produtos comercializados, isso é uma fonte de opinião fortíssima quando se trata de entender o que os clientes querem.

Toda essa junção de opinião coletiva está surgindo através das recentes tecnologias da rede: compartilhamento de arquivos, blogs, sites editáveis por qualquer pessoa (os chamados wikis) e sistemas de network social. Mas a massa on-line não oferece somente idéias ou opiniões, às vezes todos eles se tornam toda a linha de produção de uma empresa. O jogo Second Life da desenvolvedora de jogos Linden Lab. é um mundo virtual onde os jogadores podem desenvolver seus próprios personagens e construções que serão usados em jogos dentro desse próprio mundo. A empresa cobra dos jogadores o custo do “terreno” onde serão construídos os prédios e casas. São 25.000 jogadores criando coisas 6000 horas por dia.

Mas nem sempre as coisas vão pro lado do bem, muitas vezes toda essa coletividade pode prejudicar as empresas. Me lembro de um e-mail que recebi que ensinava como abrir o automóvel Gol da Volkswagen, hoje esse e-mail poderia ser publicado em um blog, espalhando essa dica rapidamente. Essas ações podem forçar a empresa a trocar todas as fechaduras daqueles automóveis gerando um prejuízo enorme. Isso aconteceu com a Kryptonite que produz cadeados para bicicletas. Ela subestimou um vídeo que circulou pelos blogs que mostrava como era fácil abrir o cadeado com uma caneta BIC, e o resultado é que teve que gastar mais de 10 milhões de dólares com substituições.

A onda de softwares “Open-Source” também é uma ameaça às grandes companhias desenvolvedoras de software, isso porque esse tipo de software, além de possuir o código fonte aberto que possibilita alterações por parte do usuário (ou cliente), muitas vezes ele é fornecido de forma gratuita. Assim, o software fica cada vez mais aperfeiçoado graças às contribuições de diversos “pesquisadores” espalhados pelo mundo.

Um outro exemplo de ameaça aos negócios é a Wikipedia, uma enciclopédia escrita pelos próprios “leitores-usuários” que já ultrapassou a Britannica em número de verbetes.

É uma nova economia rápida e conectada, onde a opinião dos clientes tem poder e deve ser utilizada sinergicamente pelas empresas para a evolução dentro dessa modalidade de democracia de mercado.