A frase acima pode até ser verdadeira, mas isso está longe de acontecer.

• Primeiro porque os executivos não possuem visão estratégica sobre as mídias sociais. Não sabem o que podem ou não podem ganhar ou perder no curto, médio e longo prazo.
• Segundo porque ainda consideram a ferramenta um canal exclusivo de marketing, e que deve ter criativos e jovens para criar, conectar e gerar resultado. Se mídias sociais são relacionamento, tem mais coisa a ser considerada nesse mundo.

Tudo o que acontece nas mídias sociais e que se relaciona com sua marca é uma informação que, somada às informações de outros consumidores, produz um conteúdo valioso que serve tanto para extrair idéias quanto para agir em cima dando suporte ou orientação. Tudo o que acontece é uma oportunidade.

Aí vem a empresa, contrata uma agência e pede que eles criem uma ação social online. Eles fazem. Tem começo meio e fim. Produz resultados bons. Até suporta um ou outro cliente. Mas ao acabar tudo, NADA fica na base de relacionamento da empresa contratante. Nem parece que tanto se falou sobre a marca. Nem mesmo as equipes internas da empresa possuem consciência do que se passou. As dúvidas, reclamações e elogios são conhecidos pelos profissionais que sentaram na linha de frente e eles não são da empresa.

Não sou contra contratar agências. Sou contra deixar de pensar em processos. Processos que conectem a agência às pessoas corretas dentro da empresa para agilizar na solução de problemas, que prevê situações não esperadas e enderecem as mesmas de forma eficiente, que alimentem a base conhecimento sobre o cliente e o mercado da empresa e que praticamente integrem o trabalho em mídias sociais no foco da excelência ao cliente.

Li uma notícia na Financial Times já há um bom tempo sobre a batalha travada pelas empresas em busca de atenção no mundo das mídias sociais. Porém a busca de atenção em si não era o mais marcante. O que chamou minha atenção foi o insight de que os grandes grupos controladores de marcas poderosas e conglomerados corporativos complexos, já não estavam preocupados em falar com o público em geral por meio das mídias sociais. Os seus produtos ou linhas de produtos é que estão falando mais alto.

Foram citados exemplos da Ford, a qual já partia para criação de comunidades online para cada linha de veículo, e não mais para a marca Ford em si.

É como se fosse uma tentativa de tribalização dos consumidores de determinada “sub-marca” de algo maior e menos próximo do cliente final.

Isso não é novidade. Os próprios clientes já criaram essa segmentação quando decidiram criar a comunidade de fãs da Barbie no Facebook. Isso também já acontecia em divisões geográficas para empresas multinacionais (Twitter da Empresa EUA, Brasil, Itália, etc.).

Com isso, mídias sociais de um produto podem ser mais bem sucedidos que aqueles de marcas. Pior, colocar a presença de uma empresa nesse contexto ganha mais uma variável estratégica para ser analisada quando da decisão de entrar no vasto mundo social online. Junte essa com a identificação de perfis, escolha do canal social online, tática de métricas para medir o sucesso e preparação da equipe para a empreitada, e você tem um belo cenário complexo e traiçoeiro dos mares sociais.

Estou todo feliz e contente pesquisando o comportamento humano para entender melhor esse tal de ser humano nas relações interpessoais e vida em comunidade.

Quando estava bolando o conceito de CRM Social já dizia que clientes são, antes de mais nada, pessoas. Por isso fiz minha teoria estratégica em torno das pessoas e não em torno da tecnologia, web 2.0, mídias sociais, ou seja lá qual for o nome de qualquer website que promove conexão entre humanos.

Aí vem meu caro amigo Mauricio e me manda esse link perguntando se eu não gostaria de explorar essa idéia no meu novo livro. FUCK THAT! (foi minha reação). Se trata simplesmente de um novo livro americano no forno e que se centrará no Humano 1.0 ao invés de na Web 2.0. Um dos autores trabalha na mesma empresa que eu. E eles tem muito mais acesso a recursos como CMOs e cientistas. De qualquer forma eu recomendo e estarei esperando pela publicação com água na boca, só que eu quero publicar antes deles!

A metodologia de estratégia do meu livro é centrada na idéia de que só entendendo o comportamento e os perfis de usuários online e seus diferentes canais de comunicação que uma empresa consegue trilhar seus caminhos no mundo das mídias sociais.

Enfim. Em breve todos nós teremos muita gente falando nisso! Evviva!

Marcas espalhadas pelo mundo: rendam-se às redes sociais por inteiro.

Meio esquisita a afirmação, mas está na hora de começar a perpetuar o conceito na sua estratégia e transformar seus funcionários em “agentes sociais” – todos eles de todos departamentos, especialmente em relacionamento com o cliente.

É imperativo que vocês deixem de pensar que mídia social é só para marketing e publicidade. Hoje no Brasil a mentalidade da maioria das empresas é nessa linha, mas no mundo, marketing social está cada vez mais se tornando apenas mais um elemento dentro da “Estratégia Social” das empresas. Tem muita companhia fazendo um bem danado para seus clientes, o que fortalece muito a marca no mercado porque, acreditem, um cliente satisfeito faz barulho também, não só os reclamões.

Atualmente estamos vivendo o boom do chamado “Social CRM”, que pode ser entendido como extensão de Social Marketing em Social Sales e Social Customer Service. Aqui na Holanda estamos fechando os primeiros contratos de consultoria nessa linha. Mas não paramos por aí. O uso de redes sociais para processos de linha de frente (face-a-face com o cliente) é o mais intuitivo (ferramentas sociais = relacionamento), mas a exploração das redes de colaboração originadas com a criação de comunidades também trará muitos resultados favoráveis para finanças, logística, compras, estratégia e desenvolvimento. Mas não pense que os resultados são obtidos pela monitoração do buzz, os melhores resultados vem da dedicação em tornar sua empresa e seus funcionários em “seres” mais sociais.

A peça central do momento é o Twitter e o Serviço ao Cliente. Hoje mesmo vi a notícia de um banco Australiano que resolveu o problema do cliente em menos de 1 dia depois de uma reclamação do cliente. Essa é a mais recente, mas outras histórias seguem a mesma linha. Tanto que tem uma porrada de gente chamando o Twitter de Social CRM, especialmente o Jeremiah Owyang. Mas isso não é verdade. Estratégia é uma peça fundamental para o relacionamento com cliente e com mídias sociais. Além disso, Social CRM também tem que ter marketing e vendas ao invés de puro serviço ao cliente.

Seja qual for o seu envolvimento com mídias sociais no momento, saiba que parte da sua estratégia precisa começar abrir asas para outras finalidades.

O mais importante que costuma ser ignorado por todos: se sua marca quer ser social, seus funcionários precisam ser sociais. Sua empresa é o que os seus funcionários são.

Fonte da foto.

Ainda não tive coragem de transformar este blog num autêntico “diário de um livro” – e nem vou -  mas alguns de vocês já devem saber que estou trabalhando na minha nova obra porque mencionei algumas das minhas idéias aqui antes. Primeiro falei do novo consumidor digital nos moldes do “ciclo de vida da empresa”, depois discorri rapidamente sobre a descentralização da informação sobre clientes, conceito super alinhado ao badalado termo “cloud computing“, só que incluindo um passo além, dados sobre relacionamento com empresas sob a posse dos próprios consumidores. Finalmente apresentei minhas idéias sobre o que eu considero ser “Social CRM” no Slideshare e aqui no blog.

Tudo isso ajuda colher idéias também. Além de alguns outros contatos valiosos, graças a essa última apresentação, ganhei os olhos do VP global da Oracle para CRM, Anthony Lye, com quem conversei no começo dessa semana. E daí eu vim com essa equação do título desse post. Seja por meio de economias ou por aumento das vendas, as mídias sociais irão transformar a forma de se relacionar com os clientes. Sim, ainda estamos no começo apesar de tanto barulho que vemos por aí.

O negócio é que o $ não pára só nas receitas e lucros das empresas, ele entra também num novo mercado que mobilizará bilhões e bilhões de dólares para vendedores de software, consultorias, consultores e agências de marketing em geral. Não é difícil perceber quanta gente boa já existe no mercado e que já explora esse nicho, inclusive no Brasil. Ou seja, mídias sociais são uma máquina de fazer dinheiro, mas vejo ainda mais dinheiro fluindo dentro do universo das vendas e serviço ao consumidor, e não em marketing em geral (que é a coqueluche do momento, mas com retorno sobre investimento difícil de mensurar).

Segundo Lye, ainda levará de 5 a 8 anos para que a idéia se firme no mercado. Eu acredito que possa acontecer ainda mais rapidamente. Uma opinião nós compartilhamos claramente: a melhor base de dados sobre clientes é aquela que utiliza informações criadas pelo próprio cliente e pelos que estão em torno a ele por meio de conversações, e isso já está impregnado nas mídias sociais. E só aumenta.

Terminei de ler Buyology na semana passada. Uma bela introdução ao mundo do neuromarketing misturados com momentos desnecessários onde o autor se gaba o melhor especialista em marcas do mundo e um dos pioneiros no assunto.

De qualquer forma, o que persiste ainda na minha cabeça é a explicação sobre a relação dos neurônios espelho e a dopamina com o nosso comportamento no momento da compra, e a frase defendida por alguns especialistas em neurociência:  “São necessários apenas 2,5 segundos para decidir comprar um produto“.

Discorrendo rapidamente sobre os 3 temas:

- Neurônios espelho explicam porque quando alguem boceja na sua frente nós temos a tendência de abrir a boca ao mesmo tempo. Temos uma tendência natural de imitar o que vemos ou mesmo sentir sensações associadas com o que lemos ou imaginamos. Traduzindo para o momento da compra, isso conseguiria explicar porque queremos comprar um objeto que vemos em uma vitrine ou usado por uma celebridade que admiramos. No primeiro caso nós nos imaginamos possuidores daquele produto e literalmente experimentamos a sensação de tê-lo em nossas mãos. No caso da celebridade, a explicação é pura e simplesmente o fato de que queremos ser como ela, por isso compramos para conseguir “ser” como ela.

- A Dopamina liberada pelo cérebro no momento que decidimos comprar algo nos dá uma sensação de bem estar. Viciados nela, nossa tendência é sempre continuar comprando para obter mais desse prazer.

- Os 2,5 segundos estão entre os dois elementos acima. Se sentir como proprietário de um produto é rápido. Dentro desses 2,5 segundos a dopamina inunda nosso organismo. O lance é que se demoramos demais, o suficiente para pensar melhor, como descrevi em outro post, a dopamina é absorvida e a vontade passa porque o racionalismo impera. De compra instintiva passamos para a negação racional.

Quando comentei aqui sobre o novo livro do Martin Lindstrom eu recebi o contato da Cybele que me apresentou seu portal/rede social ‘Aromas essenciais‘ – focado em marketing olfativo. Depois disso ela mandou ver e conseguiu uma entrevista com o autor do livro ‘Buyology: Truth and Lies About Why We Buy‘.

Após um passeio pelos 5 sentidos e suas influências na nossa decisão de compra, as perguntas se voltam para o tema do marketing olfativo. Vale a pena a leitura!

Mas o que eu disse para a Cybele eu digo aqui também: eu acho que um sexto sentido – nada sobrenatural -  ainda fala mais alto que os outros 5 conhecidos, é o sentido da parte mais sensível do corpo – o ‘bolso’ – se ele está vazio nenhum marketing funciona.

Veja a entrevista aqui.

Acabei de finalizar minha apresentação sobre Social CRM e gostaria de compartilhar com vocês. Infelizmente está em inglês. Se houver demanda eu posso pensar em traduzir para português assim fica acessível a todos.

Após uma introdução sobre o tema eu proponho um plano de ação para transformar o CRM tradicional e torná-lo mais ‘amigável’ para a implementação de ferramentas e estratégias de CRM Social. Isso envolve uma revisão da estratégia, processos e do alinhamento organizacional sob a luz dos conceitos explicados nos primeiros slides.

O próximo passo para empresas que desejam evoluir o seu CRM tradicional é entrar nos detalhes de cada bloco constituinte (Estratégia, Operações e Organização) seguindo o plano proposto no slide 13 e fazer acontecer. Esse é um dos temas do meu próximo livro, onde esse assunto será discutido mais em detalhes.

Em tempo, a idéia de olhar o ciclo da empresa surgiu nesse post.

No ano passado eu tive a oportunidade de participar como beta tester de uma plataforma de colaboração chamada CrowdSpirit, a idéia do site era pegar sugestões de novos produtos eletrônicos com a comunidade de usuários e literalmente criar novos produtos eletrônicos. Na época eu estava formulando o plano de marketing do primeiro produto da velha CrowdSpirit, um calendário digital para ser usado em paredes.

O problema é que a fabricação do novo eletrônico se tornou insustentável dado às dificuldades em se obter uma cadeia de suprimento altamente coordenada ou mesmo encontrar um preço competitivo com a baixa escala da demanda. Só que o site não morreu, o teste serviu para reformular o conceito, e na semana passada recebi um email do CEO da empresa, Lionel, com a divulgação do novo CrowdSpirit.

O novo CrowdSpirit entra no ar hoje em escala global. (já cobrei a versão em português)

Segundo o CEO, a visão da empresa se mantem a mesma. As empresas sofrem diversas pressões, limitações e não possuem uma clara idéia das necessidades dos clientes. A CrowdSpirit acredita que o crowdsourcing pode ser usado de forma bem sucedida no design de serviços e produtos. A nova missão é construir relacionamentos entre a comunidade de usuários de internet criativos e empresas que querem criar novos produtos.

Agora as empresas podem mandar ‘desafios’ para a comunidade visando a geração de idéias para seus produtos e serviços, e usuários da comunidade fazem a sua parte colaborando e adquirindo reputação dentro da mesma. A empresa pode abraçar a(s) idéia(s) e a partir daí o relacionamento está aberto inclusive para oportunidades de trabalho e remuneração em troca de insights. A propósito, tem um desafio no ar que está prometendo 3 mil euros em prêmios!

Para quem quer se aventurar, eu acredito que essa rede de crowdsourcing vai pra frente porque apresenta uma plataforma consolidada de reconhecimento e recompensa dos esforços dos próprios usuários de forma  individual.

Tenho observado no Brasil uma revolução que me agrada os olhos, mas me deixa preocupado.

Desde o lançamento do meu livro em 2006 nunca se falou tanto em mídias sociais como nova forma de agregar valor nas funções tradicionais de uma empresa – Marketing, P&D, Produção, Vendas, Serviço ao cliente, entre outras. Na verdade não só se fala muito sobre o assunto. Existem discussões, defesas, acusações e longas listas de melhores práticas e casos de sucesso.

Mas quase ninguém fala de estratégia da forma que considero adequada. Será que ninguém assistiu Tropa de Elite?

Muitos dizem que a adoção das mídias sociais é a estratégia. Está errado. A escolha da mídia social adequada é um fator crítico de sucesso, endereçar o público adequado também. As transformações necessárias internamente na cultura e nos processos das empresas para criar um ambiente favorável para operar mídias sociais também devem ocorrer simultaneamente e pedem um planejamento mais detalhado.

A estratégia que defendo engloba todos esses fatores e mais além, ela deve ir de encontro com a estratégia corrente da empresa e deve ter métricas claras que permitam mensurar o valor gerado. E lembrem-se, a estratégia, apesar de ser intimamente ligada aos conceitos militares de derrotar o oponente fazendo o que ele faz de forma melhor, também podem e devem incluir desbravar novos mares. Sendo assim, só imitar modelos bem sucedidos não basta. É preciso ter inovação nesse campo também.

Recentemente acompanhei o IAB forum em Milão na Itália. A apresentação de Marco Vernocchi da Accenture mostrou que a barreira para entrar no mundo das mídias sociais caiu, mas a barreira para o sucesso se ergueu (veja figura). Isso se dá, principalmente, porque o nível de informação aumentou, todo mundo está oferecendo soluções de mídias sociais (concorrência), e muitas empresas estão embarcando nessa para não ficar de fora, sem um real propósito, sem uma real estratégia.

Ah, e lembre-se também: “Um objetivo sem planejamento é só um desejo”* Mas planejamento já é outro assunto. É importante, mas estratégia vem primeiro.

* frase de Larry Elder