Quando estava bolando o conceito de CRM Social já dizia que clientes são, antes de mais nada, pessoas. Por isso fiz minha teoria estratégica em torno das pessoas e não em torno da tecnologia, web 2.0, mídias sociais, ou seja lá qual for o nome de qualquer website que promove conexão entre humanos.

Aí vem meu caro amigo Mauricio e me manda esse link perguntando se eu não gostaria de explorar essa idéia no meu novo livro. FUCK THAT! (foi minha reação). Se trata simplesmente de um novo livro americano no forno e que se centrará no Humano 1.0 ao invés de na Web 2.0. Um dos autores trabalha na mesma empresa que eu. E eles tem muito mais acesso a recursos como CMOs e cientistas. De qualquer forma eu recomendo e estarei esperando pela publicação com água na boca, só que eu quero publicar antes deles!

A metodologia de estratégia do meu livro é centrada na idéia de que só entendendo o comportamento e os perfis de usuários online e seus diferentes canais de comunicação que uma empresa consegue trilhar seus caminhos no mundo das mídias sociais.

Enfim. Em breve todos nós teremos muita gente falando nisso! Evviva!

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Mas por “máquina” eu não quis dizer trem nem macchina. As aspas significam que o relacionamento ainda é entre seres humanos, mas com um intermediário não-síncrono como e-mail, blogs, redes sociais, etc. Coisas que não requerem a contraparte dar uma resposta imediata.

Pois bem. A minha história ocorre ainda em Cracóvia. Por causa de muitos hotéis em Varsóvia toda semana (estou em projeto na Polônia) estava sem limite no cartão de crédito. Liguei umas 3 vezes para o help desk para tentar pegar um aumento temporário de limite. Foi uma batalha mortal com a atendente e sem sucesso. Ela me dava mil razões para não aumentar um mísero centavo de Euro.

Aí entrei no website, olhei a página de FAQ, e vi que eles poderiam aumentar o limite por pedido via email. Enviei.

2 horas depois o meu limite tinha aumentado!

Ambos email e ligação foram encaminhados para a pessoa correta, mas porque quando você conversa com uma pessoa “ao vivo” a coisa muitas vezes não anda?

O primeiro motivo que me vem em mente é essa tendência humana de querer contradizer o próximo e a mania de criticar. Ou talvez é porque temos atendentes despreparados e/ou pressionados pela solução imediata que uma ligação telefonica requer.

O fato é que via um intermediário a coisa parece andar melhor. É uma mera constatação, mas que pode ajudar muito no campo do estudo das mídias sociais e seu uso pelas empresas para promover uma melhor experiência do cliente com a marca. Outro exemplo de “máquina” intermediária são as as vendas online. Um sucesso absoluto em crescimento pleno com a vantagem de não precisar aturar vendedores chatos.

A falta de imediatismo da maioria das mídias sociais certamente será um dos fatores de sucesso do seu uso por empresas.

Fonte da imagem

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Após uma introdução sobre o tema eu proponho um plano de ação para transformar o CRM tradicional e torná-lo mais ‘amigável’ para a implementação de ferramentas e estratégias de CRM Social. Isso envolve uma revisão da estratégia, processos e do alinhamento organizacional sob a luz dos conceitos explicados nos primeiros slides.

O próximo passo para empresas que desejam evoluir o seu CRM tradicional é entrar nos detalhes de cada bloco constituinte (Estratégia, Operações e Organização) seguindo o plano proposto no slide 13 e fazer acontecer. Esse é um dos temas do meu próximo livro, onde esse assunto será discutido mais em detalhes.

Em tempo, a idéia de olhar o ciclo da empresa surgiu nesse post.

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No final de semana passado passei por Zurique e tive o prazer de visitar o recém inaugurado Café Felix na Bellevueplatz. Na verdade descobrimos o lugar por acaso andando pela cidade. Vimos um café cheio de gente resolvemos entrar e experimentar alguns dos quitutes apresentados no balcão.

Então testamos a tríade: Produto, Ambiente e Atendimento. No nosso caso:

• Por produto entenda o cremoso chocolate e o delicioso quiche de abobrinha e pimentão que comi.
• Por ambiente entenda o belíssimo e agradável local onde o Café está instalado (veja a foto).
• Por atendimento entenda a perdida garçonete que demorou anos para atender e entregar o pedido.

Dois pontos positivos e um negativo no placar da Experiência do Cliente.

O problema é que o ponto negativo incomodou tanto que saímos de lá blasfemando a Suíça! O que demonstra que o atendimento tem um peso muito maior que o produto e ambiente juntos na satisfação de um cliente.

Um produto nós decidimos comprar depois de ver a aparência, especificações, indicações de amigos e, finalmente, nossa expectativa de qualidade perante o preço. Temos uma expectativa maior ou menor dependendo dessas variáveis – somos mais flexíveis no resultado e conseqüentemente ficamos menos impressionados com o mesmo do que ficaremos com o atendimento (a seguir).

O ambiente é um bônus na experiência do cliente. Ele influencia no usufruto do produto e na recepção do atendimento, por isso pode melhorar ou piorar ambas as variáveis. O maior papel do ambiente é na conquista de novas oportunidades de venda – lembre-se que foi ele que fez com que entrássemos no local antes de tudo.

Já o atendimento é algo que, segundo nossas expectativas, deve ser SEMPRE bom. Simples assim. Se eu vou te pagar algo no final, você deve me prestar o serviço de vender e não o favor em servir. É minha compra que sustentará suas pernas no final. Por isso somos mais sensíveis a ele.

Retiro o que eu disse sobre “blasfemar a Suíça”. Em seguida fomos na Confeitaria Sprüngli. Além do atendimento exemplar e ambiente sedutor, eu comprei um quiche ainda melhor que o anterior, sem falar nos deliciosos Luxemburgerli, um tipo de míni macaron francês. Recomendado.

Axioma final: A história acima não substitui a fúria de comprar um produto com defeito. Mas lembre-se que se o atendimento na substituição do mesmo for boa, você perdoará e ainda por cima recomendará a empresa.

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Hoje estava lendo sobre a Fonolo, uma startup americana que criou um conceito de navegação pelos menus dos call centers das grandes empresas com transcrição e tudo. Ao invés de discar manualmente, ouvir e teclar as opções apresentadas (tecle 1 para compras, tecle 2 para vendas, etc.), a Fonolo vai manter toda a árvore de decisão dos principais call centers, você escolhe onde quer ir e assim que a Fonolo chegar naquele menu ela te liga de volta e, de quebra, vai ajudar você catalogar o que foi discutido com texto e mesmo a gravação da conversa.

Nesse ponto eu pensei:

O maior inimigo do atendimento/serviço ao cliente é o dinheiro (ou a falta dele).

Companhias passam a maior parte do tempo pensando em como economizar em atendimento ao invés de pensar em como torná-lo mais lucrativo.

A Fonolo é uma idéia revolucionária para combinar qualidade com custo: diminui o tempo gasto na ligação (custo para a empresa) e coloca quem liga em contato com a pessoa correta mais rápido (ganho para o cliente). Não ficou claro se o serviço tem um custo, mas se as empresas patrocinassem (direcionando parte das economias em chamada), ele poderia ser gratuito.

Mas este não é um post sobre a Fonolo. É um post sobre o cliente.

Estamos entrando na era do Company Relationship Management (CRM) do cliente. O poder está se concentrando cada vez mais nas mãos do consumidor. Isso se casa perfeitamente com a idéia que bloguei aqui no mês passado no post “Entendendo o novo consumidor digital”, onde pela primeira vez falei sobre o Ciclo de Vida das Empresas.

Estou ansioso para ouvir a sua opinião a respeito.

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