Este é um post sobre o cliente.

Hoje estava lendo sobre a Fonolo, uma startup americana que criou um conceito de navegação pelos menus dos call centers das grandes empresas com transcrição e tudo. Ao invés de discar manualmente, ouvir e teclar as opções apresentadas (tecle 1 para compras, tecle 2 para vendas, etc.), a Fonolo vai manter toda a árvore de decisão dos principais call centers, você escolhe onde quer ir e assim que a Fonolo chegar naquele menu ela te liga de volta e, de quebra, vai ajudar você catalogar o que foi discutido com texto e mesmo a gravação da conversa.

Nesse ponto eu pensei:

O maior inimigo do atendimento/serviço ao cliente é o dinheiro (ou a falta dele).

Companhias passam a maior parte do tempo pensando em como economizar em atendimento ao invés de pensar em como torná-lo mais lucrativo.

A Fonolo é uma idéia revolucionária para combinar qualidade com custo: diminui o tempo gasto na ligação (custo para a empresa) e coloca quem liga em contato com a pessoa correta mais rápido (ganho para o cliente). Não ficou claro se o serviço tem um custo, mas se as empresas patrocinassem (direcionando parte das economias em chamada), ele poderia ser gratuito.

Mas este não é um post sobre a Fonolo. É um post sobre o cliente.

Estamos entrando na era do Company Relationship Management (CRM) do cliente. O poder está se concentrando cada vez mais nas mãos do consumidor. Isso se casa perfeitamente com a idéia que bloguei aqui no mês passado no post “Entendendo o novo consumidor digital”, onde pela primeira vez falei sobre o Ciclo de Vida das Empresas.

Estou ansioso para ouvir a sua opinião a respeito.

Hoje em dia todas as empresas tem vontade de ser uma empresa social.  Elas querem abraçar de vez os seus clientes de uma forma amigável, dando um rosto e uma mão amiga, trocando insights, gerando conhecimento juntos, espalhando as novidades, educando, etc, etc. Mas a grande questão é: sua empresa está preparada para viver a vida em comunidade com seus clientes?

A pergunta acima vem sendo levantada cada vez mais pelos profissionais de marketing e relações públicas (e por mim também). Na vida da web 2.0 ou dos blogs, ou das comunidades virtuais só devem entrar as empresas que querem passar um tempo junto com seus clientes e potenciais clientes, e a linguagem deve ser de um ser humano para outro.

Por que a pergunta acima faz sentido?

Encontrei uma resposta no livro Predictably Irrational de Dan Ariely. Uma pequena seção do livro fala sobre Normas de Mercado e Normas Sociais.

Normas de Mercado é quando dinheiro entra na jogada. É o relacionamento comercial entre um cliente e uma empresa: pagar por algo significa receber um produto que corresponda ao preço dentro da nossa noção de mercado, deixar de pagar uma conta vencida significa pagar uma multa.

Normas Sociais é quando não temos dinheiro envolvido mas sim favores, brindes, mimos ou pura solidariedade. Quando pedimos e recebemos ajuda de estranhos na rua, por exemplo, não é esperado que paguemos em dinheiro, um obrigado ou um café pago basta.

No entando, se misturamos as bolas temos problemas.

Se depois de comer aquela ceia especial de Natal preparado pela sua sogra (social), você pegar sua carteira e perguntar: “quanto é que eu devo?” (mercado), isso seguramente pode contrariar a família da sua pretendente, mas se você der uma garrafa de vinho não.

Se sua empresa trata os clientes amigavelmente, envia presentes e coisa e tal, mantendo um relacionamento social com seus clientes (social), na primeira pisada no calo desse cliente (a cobrança de uma taxa inesperada porém justa e dispensável, por exemplo) - (mercado), ele vai botar a boca no mundo buzinando o quão injusto sua empresa e suas taxas são.

O recado é que se sua empresa quer agir de forma transparente e sociável, seus processos por trás desse relacionamento devem estar preparados para evitar conflitos com as normas de mercado.

Pense nisso.

Ainda conectado ao estudo sobre a tribalização dos negócios que publiquei na semana passada, via LinkedIn fui redirecionado a um post num blog e depois a um post de um blog do Wall Street Journal e ao artigo do ReadWriteWeb.

As conclusões a que os artigos chegaram (e a pesquisa também) é que comunidades virtuais patrocinadas por empresas são um desperdício de dinheiro. Mas também especularam bastante sobre os resultados.

Eu acho que a falta de informação prevalece, mas gerenciar uma rede social inteira e esperar que os clientes, além de usar Orkuts e LinkedIns da vida, também usem a rede da empresa, é um pouco complexo demais para ser verdade. E se as empresas pudessem criar um perfil nessas redes?

Mesmo nos blogs os comentários estão se distanciando e caindo no Twitter, FriendFeed, etc. Já está ficando difícil hospedar uma discussão somente no seu mundinho.

Legal também é ler os comentários nos dois últimos blogs mencionados acima. Grandes exemplos de blogs funcionando a pleno vapor que até soa contraditório com os resultados da pesquisa e com minha afirmação anterior.

Vale a pena contrapor também os resultados da pesquisa mencionada acima com a pesquisa da McKinsey que publiquei no Blog Corporativo hoje.

A Deloitte lançou no final da semana passada um estudo sobre a Tribalização dos negócios. Várias empresas que utilizam comunidades virtuais foram entrevistadas e os resultados apresentam um mix de idéias e melhores práticas. Como era de se esperar, muitas dessas iniciativas de colocar uma comunidade online dentro de uma empresa falham.

Hoje mesmo estava comentando sobre um comentário feito no meu post Além dos Blogs no blog do meu livro. O assunto era: mantendo sua base de usuários na sua rede social e a possível bolha da web 2.0. A coisa ia mais ou menos na linha da álgebra (sem números):

• Conteúdo interessante = Audiência
• Falta de inovação = Volatilidade + Declínio

Para quem se interessar pelo assunto, a Deloitte vai realizar (com base nos resultados da pesquisa) um webcast no próximo dia 30 de julho chamado: Tribalização do Business: Transformando empresas com comunidades e redes sociais. Para quem se interessar em participar é de graça!

UPDATE: Eles disponibilizaram a apresentação no SlideShare:

Num post anterior falei sobre entender a forma que os clientes interagem com uma empresa sob o ponto de vista dos próprios clientes, afim de entender melhor como é o seu comportamento no novo mundo da web 2.0.

Cada fase do chamado ‘Ciclo de Vida da Empresa’ - à esquerda - é suportada e ampliada com os diálogos online entre clientes e empresas e troca de experiências entre clientes por meio de redes sociais. Mas eu diria que a coisa toda não pára por ai, as próprias ferramentas que possibilitam essa química também modelam preferências e o comportamento da sociedade.

Para melhor operar seus negócios é preciso entender os resultados dessa interação toda dentro do ciclo de Necessidade, Decisão, Experiência e Impressão que o cliente tem com a empresa. Só assim podemos otimizar e ganhar eficiência nos processos de desenvolvimento de produto, marketing e gestão do relacionamento do cliente.

Nada de colocar seu blog no ar, estabelecer relacionamento com blogueiros, criar comunidades, criar programinhas divertidos no Facebook ou usar o Twitter sem antes saber onde se está pisando.

O exercício é saber, para cada passo do ciclo, o que está ocorrendo na internet e que influencia o consumidor. Pense a respeito.

Dentro do âmbito da gestão do relacionamento com o cliente (vulgo CRM) existe outra sopa de letrinha em inglês para determinar o ciclo de vida da experiência que um cliente tem com uma empresa, é o chamado CLC (Customer Life Cycle).

A idéia do CLC é descrever o que acontece na relação da empresa com o cliente no tempo, indo desde atrair a atenção do cliente gerando uma oportunidade de venda até os esforços de fidelizar e reter o cliente, passando pela venda e pós-venda. A figura ao lado é bem tosquinha mas passa a idéia.

Mas aí veio da internet (exceto para a Telefônica), os clientes com informação ao alcance de uma caixinha de buscas, opiniões de outros clientes facilmente acessíveis, enfim, tudo muito favorável para que o cliente extraia o melhor pois é ele quem paga e devemos respeitar isso.

Na minha opinião, nesse novo mundo unificado pela internet, uma melhor forma de otimizar todos os passos do CLC é inverter a interpretação para o ponto de vista do cliente, ou seja, pensar como é o ciclo de vida das empresas para os clientes.

Algo do tipo: eu olho ao meu redor, percebo o ambiente, encontro minhas necessidades, pesquiso sobre o produto, decido qual comprar, compro, recebo, experimento, compartilho minhas opiniões ou indico, desisto de usar ou se torna obsoleto.

O exercício é: para cada um dos passos acima, pense como estou usando a rede, comunidades virtuais, opiniões online para moldar o resultado desse ciclo de vida.

Estou pensando a respeito. Alguma idéia, observação? Isso é input para meu novo livro.

Falou tá falado

Todos confiamos nas indicações de amigos próximos ou da própria família para o consumo de novos produtos ou serviços. Isso faz parte de uma relação de confiança conquistada pela proximidade, mesmos ideiais, conhecimento das nossas preferências, e assim por diante. Acredito que nenhuma ação de marketing, tanto online quanto offline, jamais conseguirá ter o mesmo poder de persuasão. Seria o mesmo que dizer que uma companhia tem uma marca fortíssima, um porto seguro, e consegue enxergar o que você necessita nesse exato momento. Para começar quase nenhuma empresa “conversa” com seus clientes, não são onipresentes, e nós todos temos uma certa aversão a acreditar no que eles dizem por experiências próprias.

Se você teve problema eu também vou ter

Em uma segunda categoria de confiança está o testemunho de consumidores que passaram pela experiência de consumo antes. Eles dividem suas impressões e opiniões sobre o que ocorreu na internet ou em sua comunidade e, de uma forma mais amena, influenciam a decisão daquele que quer gastar. O grande abismo que separa isso de uma indicação de amigo/família é a capacidade de proativamente indicar produtos que você provavelmente está precisando mas não se deu conta ainda.

Ambos casos acima tem uma peculariedade semelhante: credibilidade.

Sendo assim, o que dizer de empresas que utilizam blogueiros influentes para divulgar seus produtos? São eles mais críveis do que pensamos?

Para responder, a firma de pesquisas Pollara divulgou uma pesquisa em abril/2008 sobre o uso de blogueiros famosos na divulgação de propagandas. O lance é que a bola deles não está tão cheia segundo a pesquisa. Depois eu vi, do lado oposto, a recente pesquisa da Forrester divulgada no último dia 12 dizendo que os marketeiros devem ficar de olho nos usuários mais ativos dentro das redes sociais, pois são eles que poderão ter uma voz de comando mais significativa.

Um ponto para cada lado.

Pausa para reflexão (necessária nesse mundo “informaçãoníaco“).

Se você acompanhou o raciocínio não é difícil entender que os dois cenários mais acima são de fato mais influentes que os próprios blogueiros influentes (os quais nem sempre são nossos amigos ou consumiram o produto por livre vontade e tiveram uma autêntica experiência). Mas cada um tem o seu papel. O blogueiro famoso sempre será mais convincente que um anônimo. E mais, os blogueiros são o que as empresas encontraram e que estão mais próximos dos consumidores no momento.

Não vou responder a pergunta eu mesmo. Peter Druker já respondeu isso em 1973:

“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.”

Só queria começar bem a semana com uma frase que traz para muito perto o conceito e os benefícios de um blog corporativo. Para deixar um cliente pronto para comprar entregue a ele o que ele deseja. Para deixar seus vendedores livres antecipe as necessidades do cliente extraindo a informação deles próprios antes.

Como fazer isso? Pergunte aos seus próprios clientes e potenciais clientes. Use o blog para isso.

Antes de tudo esse é um post de utilidade pública. Vira e mexe eu resgato a fatídica história do post “Vassouras PET ecológicas?” para demonstrar o poder do blog para gerar novos negócios.

Tem um sujeito chamado Alvair que é o recordista de postar respostas a comentários desse post mencionado acima. Praticamente um spammer. Depois de muito responder (e provavelmente fechar alguns negócios) agora ele está lançando uma página web. Vassoura PET - Amiga da Natureza. Fica então a dica para o leitor interessado. Para o Alvair vai a dica de fazer um blog para atrair mais visitas.

Só pra constatar - esse mercado deve dar dinheiro. Em um dos comentários vi um leitor vendendo projetos de máquina para desfiar o PET por 20 mil legais… Se eu fabricasse isso e vendesse uma máquina para cada comentário recebido… vêêê lá…

Há muito tempo atrás, em dezembro de 2005, eu postei um quadrinho sobre gestão de projetos aqui no Serendipidade.

Na época eu o traduzi do inglês. Mas desde o início de 2007 alguém resolveu facilitar a vida de milhares e milhares de gerentes e criou o Project Cartoon.

Agora seus problemas acabaram: além de contar com traduções em diversas línguas - inclusive português - você pode criar sua própria versão do infame desenho que já mudou a forma de encarar o dia-a-dia de diversas empresas. É um mundo de possibilidades para os já tão atarefados PMPs da vida.

Não deixe de criar o seu e comprar uma bela camiseta ou um poster para enfeitar seu segundo lar-doce-lar.